□杜梨

　　近日，国家博物馆凤冠冰箱贴热度不减。文创店内，消费者不仅“端盒”购买凤冠冰箱贴，也被为马年春节打造的“黑马”系列文创产品“圈粉”。

　　“黑马”设计源于馆藏三彩黑釉陶马。该马造型雄健，存世稀少，寓意独特，现已衍生出背包、手套等约50款文创产品。

　　丙午马年虽未到来，但“黑马”等多款文创马已率先“出圈”。意外走红的“哭哭马”，以憨态可掬、略带委屈的形象，触动人们心中柔软之处；率性奔放的“马彪彪”，则以炸开的鬃毛、“不羁”的造型，生动演绎了“潦草但自由”的气质。它们打动人的维度虽不相同，却蕴含着相似的道理：抽象，而有意义。正如学者所说：“网络语境下，消费者有着极强的文化解码参与意愿。”

　　“为情绪消费，为意义买单”，已成为当下重要的消费趋势。从“禁止蕉绿”绿植，到或丑或萌的“潮玩”，再到收集“谷子”、付费“树洞”……新一代消费者逐渐超越“实用至上”的传统诉求，更加看重产品背后的情感共鸣与自我表达。换言之，他们购买的不仅是商品，更是意义。在消费的同时，也在参与意义的共创，往往形成“内容种草—产品消费—社交传播”的完整链条。就像人们用“哭哭马”玩梗，表达对“不必完美”的释然；拍摄“马彪彪”的照片，寄托对“自由自在”的向往。蓄势待发的“黑马”系列也设计了“一拍马屁”即发声、磁吸马蹄“串亲戚”等趣味互动，等待消费者参与体验。

　　马到成功，各美其美。事实证明，无需执着于精致的完美主义，真正拥抱人间烟火，回归对人的情感关怀与价值认同，便能创造出更多让消费者会心一笑的可爱文创。

编辑：王韵